双11背后：中国消费没有踏入同一条河流

文|蓝洞商业 于玮琳

古希腊哲学家赫拉克利特曾说「人不能两次踏入同一条河流」。那么，不同的国家，会否在不同的历史时期，陷入同样的发展漩涡？

2022 年下半年开始，中国经济短暂回暖后出现走弱趋势，居民超额储蓄与企业投资不振现象持续存在，学界也展开了中国是否会陷入如同日本「失落的三十年」一样、所谓「资产负债表式衰退」的争论。

「资产负债表衰退」由日裔美籍经济学家辜朝明提出，用来解释日本 20 世纪 90 年代出现的经济萧条。因为房地产和股市泡沫破裂，资产价格暴跌导致资产负债表失衡。企业从追求利润转为追求最小化负债；居民也将收入转入还债而非消费。

理不辩不明，看似复杂的问题，往往会由时间给出答案。

从今年 10 月开始，宏观环境发生变化，财政刺激形成明显预期。公开资料显示，一线城市楼市成交量呈现显著增长趋势。其中北京二手房网签量达到 19 个月的最高值；上海二手房成交量环比增长超过 50%。国家统计局数据显示，今年前三季度，中国社会消费品零售总额同比增长 3.3%。

在微观视角，刚刚过去的双 11 更能反映变化。

作为品牌成交爆发的主阵地，天猫在双 11 期间销量再冲新高，589 个品牌成交破亿，同比去年增长 46.5%。值得关注的是，淘天的核心用户——88VIP 会员在持续扩大，截至 11 月 11 日零点，88VIP 会员下单购买人数同比去年增长超 50%——主力消费人群正在冲破原有的消费天花板。

易观分析发布的《2024 年「双 11」盘点观察》指出，国内主要电商平台总成交额增长 11.4%，各平台的日活跃用户数均创造了新的「双11」大促纪录，消费者在今年「双11」的购买活跃度要明显高于去年同期。

日本「资产负债表式衰退」，是消费者的低欲望、企业的固步自封，同时政府缺乏有效的财政刺激。而无论从宏观还是微观来看，我国都没有踏入同一条河流。

而且，伴随外贸形势的新变化，新一轮的财政刺激，带来内需的进一步扩大，品牌消费即将走向正向增长。消费增长势头未息，但消费者的心智却在悄然变化。

看似是追求低价，实则是追求性价比；看似追求平替，实则是要求更好的质量和服务。变化背后，属于中国品牌的新机遇降临，掌握新的规则和叙事逻辑，远比盲目努力更重要。

趋势与意愿，消费者愿意为什么买单？

「日本拥有全世界最多的存款，但这些热钱却不流入市场」，说这话的是管理学家大前研一，他在著作中将上世纪 90 年代开始的日本称为「低欲望社会」。

而时下仍经常被提起的概念如「极简生活」「循环经济」「断舍离」，都是彼时从日本盛行开来。消费者对于未来预期的不乐观，而整体进入不消费、低欲望的状态。

很多人认为，这也是中国消费群体的当下现状，但实际上，不过是贩卖焦虑而已。

根据广发证券报告，1990 年到 2000 年的十年间，日本的商业销售复合增速为 -1.5%， 2002 年甚至滑落到 -5% 的低位。

与之相对，根据国家统计局数据，2024 年，我国全国居民消费支出同比增长 6.7%；社会消费品零售总额同比增长 3.7%，其中网上零售额同比增长 9.8%。

中国主流消费群体仍有着蓬勃的购买欲望，今年开始，社交平台上最多人探讨的消费话题是：「那些看似没用的咖啡、衣服、小东西，或许才是维持我们心理健康的必需品。」

所谓步日本后尘，更像是捕风捉影的臆测。从数据和事实出发，未来十年，我国真正的消费趋势和消费者偏好，究竟是什么？

最明显的心智变化，是更加理性和务实。表象看是消费降级，深层次看是对商品本身价值的追求。

精明的消费者会在双 11 买什么？网友「胡蝶」觉得自己这波稳赚不赔，大促期间，她从多家电商平台狂揽了十余件黄金饰品。

「周某福旗舰店买的戒指，原价三千多，店铺直接 9 折，再用黄金券减 180，淘金币抵了 100，会员中心积分兑 50的双 11 专享券，银行卡充购物金减了 80……」

在金价飙升的当下，年轻人乐此不疲地探讨如何在双 11 买到更优惠的黄金。作为硬通货，不会有人质疑黄金是否有过高溢价，而所谓极致的低价，在真正的价值面前，并不具备更高吸引力。

同理，如果消费者认可一个品牌的价值，那么就不会觉得大促期间的优惠算法过于繁琐。

「我麻了！这也太划算了！」网友窦伊在李佳琦直播间付完尾款后感叹，「高梵 1399 的羽绒服 1155 拿下，短款的价格拿下中长款；1190 的雅顿只花了 867，欧舒丹省的最少，也有 80 多。」

今年的双 11，是品牌商家的主场，作为主力价格带在 1500 到 3000 元的轻奢羽绒服品牌，高梵仅在天猫直播间销售额就突破一亿，轻松登顶超级羽绒「亿元俱乐部」。

在整体更加理性的消费心智之下，主流消费者出现了明显的分层和个性化特征，他们更愿意为自己的爱好、情绪和品质生活买单。

根据天猫数据，在过去一年运动户外类目高消费人群快速增长，其中年消费超过 5 万元以上的用户数同比增长 35%。1000-1500 元及以上的高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超 100%。

同样为爱而生的增速赛道还有宠物类目，双 11 期间，鲜朗、麦富迪等 9 个品牌成交破亿，其中有 8 个品牌是首次上榜，1340 个宠物品牌成交同比翻倍。

当人们的消费目的从对外展示发展为向内观照，出于对安全感和服务品质的考量，消费者开始变得「长期主义」。

在线下，沃尔玛旗下山姆会员店的中国会员数从 2017 年的 100 万个飙升至 2024 年的 550 万个，续费率高达 80%，被誉为中国零售行业最大的的「逆流而动」；

而在线上，2024 年，淘宝的 88VIP 会员保持双位数增长，在 6 月超过 4200 万，是国内最大规模的电商付费会员群体。

根据第一财经的调研，一线和新一线城市，都有超过 82% 的受访人群购买过 88VIP，年收入超过 30 万以上的人群占比更高。今年双 11，高端品牌如海蓝之谜，其成交额中 90% 来自于 88VIP 会员。

独家折扣、专属消费券、跨平台体验以及专属客服服务，是 88VIP 会员普遍认可并保持忠诚的因素，这 4200 万人的庞大群体，不仅推动了淘天在这个双 11 的赫赫战绩，也藏着下一个周期品牌生意的爆发密码。

品牌和白牌，谁能穿越周期？

消费者在进化，「性价比」占据了越来越大的比重。不断有声音在发问，未来是否是属于白牌的时代？在这个时代，经营一个品牌还有价值吗？

一个已被验证的事实是，即便是在日本泡沫经济破裂后的三十年，依旧有大创、优衣库、堂吉柯德等主打性价比的平价品牌出现。消费趋势会随着经济形势改变，但品牌永不眠。

以日本「2 元店」大创为例，其前身是成立于 1972 年的「矢野商店」，说是商店，实际上是创始人矢野开着小货车，走街串巷贩卖的流动小摊。

从一个流动摊位发展成在全球拥有 5300 家门店的零售业龙头，转折就发生在 1991 年，矢野开始品牌化运营，「大创」的第一家线下门店开业，并在彼时低物欲的日本「逆行而上」，以平均每个月 10 家的速度疯狂开店。

品牌是最好的背书，现如今，大创的自营品牌占比超过 99%，说是 100 日元店，但是 200 日元乃至以上的商品依旧销量不俗，背后的逻辑就是消费者认可了品牌价值。如果没有规范的品牌化运营，无论大创还是优衣库，都无法穿越周期。

回过头来看今天我国的消费市场，一方面消费需求依然蓬勃；另一方面，白牌成为一股无法忽视的力量。白牌最终会取代品牌吗？业内人士普遍认为，二者将长期共存，互为补充。

「90年代那样市场到处都是白牌、独立品牌举步维艰难以生存的情况不会再现。市场最终会达到一个均衡，这个均衡点可能同样遵从二八法则，即市场上 80% 的商品还是独立品牌，而 20% 左右是零售商自有品牌或白牌。」在接受第一财经专访时，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻如是说。

在消费分层明显的趋势下，邓旻认为，「越是高端品牌受到的冲击越少，无论是注重质量、差异化还是品牌积累，都让高端品牌难以被替代。」

今年双 11 预售期间，天猫高客单商品增量显著。高端奢美品牌同比去年双 11 同阶段增长近 30%，500 元以上美妆新品同比增长超 200%，500 元以上男士护理新品增长超 300%，500 元以上精油芳疗新品增长超 1000%。

即便是相对平价的单品，出于安全和品质的考量，更多人也会选择品牌而非白牌。有人愿意为爱好一掷千金，有人则无论如何不会亏嘴，还有人一定要给孩子最好的守护。

这给了细分垂直赛道和新锐品牌突围的机会。

主打香氛玩偶，成立于 2023 年的 FUFUSOUL 切入了一个堪称小众的赛道，却出手不俗，在今年天猫双 11 开卖 30 分钟就超越了去年首日全天的成交量，经典款产品 30 分钟销量破千；

而在母婴赛道，Babycare 从红海中杀出重围，10 月 14 日天猫双 11 预售首日，前两小时的销售超过去年预售全天，成为母婴行业预售成交第一名；

零食品牌王小卤实现了 GMV 整体成交突破 3000 万元，同比增长 50%，连续第三年位居天猫肉类零食类目第一，并持续五年霸榜鸡肉零食第一。

拥有极致低价的白牌，做的是流量生意；而同样努力降低溢价、并提供服务与品质保障的品牌，追求的是长期价值。背后最关键的区别，在于是否拥有稳固的消费者心智。

几乎所有白牌都会努力进化成品牌，而所有品牌，都努力去成为名牌，这不是短期现象，而是客观规律。

中国品牌下一个十年的密码

我们不认同中国走入了「资产负债表式衰退」，但这并不意味着中国的品牌经营者可以高枕无忧。大的趋势之外，细分行业的供给和需求并不总是平衡，过剩的产能和消费者取向的转变，都会带来不期而遇的阵痛。

本世纪第二个 10 年开始，家电成为谁都能生产的社会大众产品，引领日本经济的家电企业被迫转型。

其中，日立将社会基础设施的生产和 IT 融合，走「工业 4.0」的路子；东芝将业务集中到核电和半导体上；继续坚持家电市场的松下，推出与服务相结合的模式，如月租服务「Foodable」，降低购买门槛，让消费者先试用后购买。

但当潮水发生变化，选择远比努力更加重要。实际上，日本三大白电品牌，真正转型成功的只有松下，东芝摘牌退市，先后将旗下白电业务和电视业务出售给美的和海信；夏普因为液晶面板事业不顺利，在 2016 年成为了鸿海集团的子公司。

而对于当下的中国消费品牌来说，变的不是增长态势，而是消费者。借助平台的力量，率先洞察趋势、做对选择，无疑更加明智。

一方面，当消费者所追求的「成本、效率、体验」不断升级，选择对的平台一同成长，至少可以抓住主流叙事，不掉队。

以从去年开始各平台标配的「百亿补贴」为例，今年双 11，这依旧是品牌的关键增长引擎。公开数据显示，截至 11 月 11 日 24 时，淘宝百亿补贴的订单量超过 1.5 亿，下单人次同比增长 50%。

其中家电、影音数码、美妆、个人护理、服饰、运动及户外、家装等行业成交额增长一倍以上。被坊间认为是声量最小的一届双11，无数品牌经营者在「闷声发大财」。

其背后托底的是平台，今年双 11 期间，淘天在满减、立减的基础上，额外投入了 300 亿元的消费券及红包，额度是历届最高。平台的营商环境建设，意味着商家能否在趋势变幻中及时调转船头，算得过来成本账，也能获取更多利润。

仅退款是当下另一个电商标配，但一刀切的政策简单粗暴，平台在站位消费者，攫取流量红利的同时，能否顾及到品牌的生存空间，是另一重意义上的长期主义。

今年开始，淘宝松绑「仅退款」、推出「退货宝」，商家得以在双 11 期间降本增效，提高了经营确定性。

仅退款政策方面，淘宝为商家开放申诉复议入口，并提供补偿方案。淘宝相关负责人透露，目前平台累计补偿金额已经超过 3 亿元，对商家申诉的 7 天处理完结率超过 95%。9 月上线的退货宝服务，为商家降低了至少 10% 的退货成本，最高甚至可以实现 30% 的成本直降。

让一个品牌能赚到钱，离不开降本增效；而让一个品牌成长为名牌，需要的是品质和信任。在电商语境下，这是平台和商家共同的功课。

2024 年被誉为直播带货的分水岭，伴随流量网红屡屡翻车，劣币被逐，良币浮出水面，消费者回归理性的同时，电商直播也进入了品质时代。

对此，淘天打出的组合拳是「专业主播+品牌货盘+平台保障」，逆势推动了直播间销量提升，截至 11 月 11 日 24 点，淘宝直播成交破亿直播间达 119 个，创历史新高，其中有 49 个破亿直播间同比增速超 100%。此外，今年双 11 淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

以阿迪达斯为例，通过核心爆款的供给倾斜和在李佳琦直播间的全力押注，双 11 预售首日不仅成为运动户外行业首个破亿爆款单品，更成为「李佳琦直播间」全品类成交第一的单品。预售开卖 4 小时，拿下天猫直播第一的排名。

阿迪达斯全球 CEO 古尔登在三季度财报电话会上表示：若阿迪达斯第四季度中国销售额增长10% 或更多，不会感到惊讶。

美国著名投资家吉姆·罗杰斯曾这样形容趋势，它就像是一列火车，你可以选择站在铁轨上，也可以选择跳上去。而当下媒体更喜欢的比喻是「电梯论」，个体上升还是下降，有时候不在于你是努力做俯卧撑还是跳高，而在于你是否走入了一台上升的电梯。

去顺应周期，适应趋势，选择合适的平台共赢，才是下一个十年品牌的成功密码。