文|定焦One 艾乐伊
编辑 | 魏佳
近年来,一度血亏的生鲜电商陆续盈利,其首创的前置仓模式在沉寂几年后再次翻红,一场即时零售大战正在重启。
一直以来,业界诟病前置仓模式因其高昂的运营成本跑不通,每日优鲜退出后,市场上主要是叮咚买菜、小象超市(原美团买菜)等玩家依然在坚持。而如今,不少企业再次布局前置仓业务。
今年8月底,有消息称,盒马重启前置仓模式。9月,京东旗下的生鲜业务“七鲜;在北京开出首个前置仓,10月,名创优品和美团相继宣布上线闪电仓计划,计划未来3年要新增7万个闪电仓。京东、盒马、美团、山姆等再度走上同一战场。
前置仓模式的老玩家叮咚买菜,于11月6日发布了第三季度财报,再次实现盈利。原因在于,近年来,叮咚买菜退出了部分业务进展不佳的城市,关掉了一些城市单量密度不够的前置仓,并降低综合成本,发力自有品牌提高利润。
很多人好奇,一度几乎被判“死刑;的前置仓模式,是如何得到验证、逆转风评的?行业内众多玩家入局,是创业公司深耕特定区域更有粘性,还是巨头依靠庞大的流量优势最后收割?重启前置仓的新玩家,又能讲出什么新故事?
叮咚买菜,可以缓口气了
作为一种电商物流配送模式,前置仓通常是将小型仓库设立在人口密集的社区附近,一部分商品会提前放到相应的仓库里,消费者下单后,商品从最近的仓库里配送,以缩短配送时间。这一模式最早用于生鲜电商,但因为成本高昂,生鲜电商们连年亏损。不过,最近出现了一些不一样的迹象。
沉寂了许久的叮咚买菜,悄悄实现了连续8个季度盈利。
最新的2024年第三季度财报显示,叮咚买菜GMV为72.7亿元,同比增长28.3%,营收为65.38亿元,同比增长27.2%。在Non-GAAP(非公认会计准则)口径下的净利润为1.61亿元,同比增长超9倍。叮咚买菜预计,第四季度也将实现可观的同比增长。
制图 / 定焦One
从数据来看,叮咚买菜确实走出了两年前的亏损泥潭,且业绩在往好的方向发展。
叮咚买菜成立于2017年,大本营在上海,2019年走出上海,打开江浙市场,2020-2021年加速抢占市场,加快开新城节奏,并持续布局二三线城市。2021年6月,叮咚买菜在纽交所上市。
然而,发展越快,亏损越大。2019-2022年间,叮咚买菜分别净亏损18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元。转机出现在2022年第四季度,在Non-GAAP口径下,叮咚买菜实现盈利,并持续至今。
究其原因,是叮咚买菜在长期亏损后,调整了发展策略。
具体做法是,放缓开新城节奏,退出GMV贡献较少的市场,重新聚焦核心的长三角区域。2022年5月起退出滁州、珠海、唐山、厦门等城市,2023年暂停了成都和重庆市场的运营,并关闭了广州、深圳30多个站点,收缩了盈利能力不佳的市场。2021年末、2022年末、2023年末前置仓数量分别1400、1100、1000个。
不过,叮咚买菜为了实现盈利,牺牲了营收规模。2020年、2021年、2022年,叮咚买菜的营收分别为113亿元、201亿元、242亿元,2023年,叮咚买菜营收降到了200亿元上下。从结果来看,叮咚买菜的这种调整,短期内颇有成效。
近年来,叮咚买菜的毛利率也逐年提升,达到30%左右。在生鲜这一品类里,毛利率表现不错的一个重要原因,是花了大力气在精简SKU和做自有品牌上。
一个是精选商品,叮咚买菜采用“宽SPU窄SKU;策略,即品类丰富,但每个品类下商品结构精简,精选高品质SKU,有利于强化价格优势。另外在自有品牌方面,叮咚买菜目前有叮咚大满贯、拳击虾、保萝工坊、蔡长青等,覆盖预制菜、肉类等多个品类。
尽管最新财报发布后,叮咚买菜股价迎来一波上涨,但距离其刚上市时的高光时刻,已经相去甚远。截至2024年11月6日收盘,叮咚买菜股价为4.45美元,总市值为9.67亿美元,较上市时跌去了80%左右。
每日优鲜倒下,叮咚买菜怎么活下来?
同样是生鲜电商,先驱每日优鲜已经几乎退出了市场。
2021年6月,每日优鲜上市成为“生鲜电商第一股;,但不久以后,就传出拖欠货款,部分供应商断货的消息。2022年初,每日优鲜股价跌破1美元,面临退市风险。2022年7月,每日优鲜宣布关掉前置仓极速达服务,裁掉了几百名员工。此后,每日优鲜约10余次成为被执行人,作为被告方涉案40多起,时至今日,一直没有翻身。
每日优鲜难以为继的原因是多方面的,为了实现“最快30分钟送达;的服务承诺,每日优鲜建立了大量的前置仓,导致运营成本居高不下,在2018年至2021年间累计亏损高达108亿元,资金链紧张;2020年,因“死鱼当活鱼;的行为遭遇信任危机,导致亏损加剧;每日优鲜尝试通过转型“智慧菜场;业务寻找新增长点,但由于盈利和运营能力不佳,最终终止了相关业务,业务调整失败;最后,每日优鲜拖欠供应商货款、员工工资,以及消费者的预付款,导致多方讨伐。
为什么每日优鲜失败了,叮咚买菜活得还不错?
联网网高级顾问王国平认为,前置仓模式本来没有问题,但是此前这几家融资型企业,要给资本看到更好的数据,大家都烧钱获客,扩大规模,往上游端的改造非常少,导致成本高昂,当时这一模式很难跑通。
事实上,中国的市场是多元化的,不同的业态有其匹配的客群,比如社区团购和下沉市场非常匹配,生鲜电商的小时达模式更适合的是一二线城市,相对年轻的人群。
所以叮咚买菜财务状况变好的第一个原因就是区域的调整。海豚智库联合创始人那明远指出,前置仓模式在北上广是成立的,但在农村或者城镇肯定很难成立,说明它有一个下限,需要通过运营,最终确定一个能够跑得通这一模型的城市范围。叮咚买菜扩张之后,遇到模型不成立的地区就撤出,剩下能够盈利的地区,数据自然会变好。
第二,成本在降低。一方面是获客成本,比如叮咚买菜以前主要依靠花钱地推、补贴,现在还开通了直播。“提供几款低价的产品,把用户吸引进来,再搭售一些其他商品,引流款虽然亏钱,但加上其他利润款商品就能打平了,获客成本整体上降低了。现在比之前有更好的工具来触达客户。;王国平说。
另一方面,采购、配送、房租成本也在下降。零售行业从业者孟奇认为,线上的大规模集采,有一定的成本优势;同时订单量上来以后,配送成本越来越低;近年来商业地产成本也在降低。
叮咚买菜盈利的另一大原因是做自有品牌。“自有品牌是零售商的必经之路,一般便利店里的商品,比较好的情况能有32%的毛利率,而自有品牌的毛利率一般都在50%以上。;那明远说。
王国平也认为,渠道商一般在强势的品牌面前没有溢价能力,如果自己创造一个品牌,利润就高多了,其实只要对商品熟悉,做自有品牌并不难,难在能不能卖得动。
最后,买方有需求,卖方有优势,供给需求能够匹配。那明远认为,送菜上门这门生意的用户需求一直在,疫情几年积累下来的用户习惯也在;第二,关于商品端的供给,农产品等非标品,品质很容易参差不齐,而生鲜电商是预包装好的,相对来说,山姆、叮咚买菜、盒马等有供应链优势,品控更好。
再加上,每日优鲜倒下之后,叮咚买菜少了一个强劲的对手,可以放慢脚步调整,而且,每日优鲜烧钱教育了的用户,也被叮咚买菜收割了。
综合来看,叮咚买菜的“上岸;,既有自身转型调整的功劳,也有外界各种利好因素的作用。
前置仓大战重启,出路在哪儿?
不止是叮咚买菜,近年来,前置仓模式再次被行业重拾,入局的企业不在少数。
目前前置仓的主要玩家有美团小象超市、叮咚买菜、朴朴超市、永辉卫星仓、七鲜前置仓、山姆云仓,其中美团依靠主站流量获得竞争优势,山姆在产品力上有优势,叮咚买菜在江浙沪的用户基础较好,朴朴超市在福建、厦门等区域扎根颇深。
不过,业内人士普遍认为,这几家各有优势,暂时并未有绝对领先优势的企业。
相对来说,做即时零售,大平台的优势更明显。孟奇提到,美团本来就做即时零售,需要大的流量,它只要把用户跟商家都集中在自己的平台上,想尽一切办法扩大基数就行了,所有的零售相关的业务都是增量,但是叮咚买菜没有生态去维护这些用户。
据中国企业家杂志文章《刘强东参战、王兴猛攻、前置仓又火了》文中的内部人士估算,小象超市在2024年上半年实现了数亿元盈利,不过这一说法没有得到美团的证实。
公开报道显示,山姆中国2023年销售额800亿元,其中线上销售400亿元左右,线上销售的主体是山姆云仓贡献的。2024年上半年,山姆中国线上销售同比增幅达到29%,占总销售比重已达50%左右。
朴朴超市是否盈利暂时没有确切的说法,但业内人士认为,朴朴超市有随时盈利的能力。据此有人推测,京东力推七鲜前置仓,盒马与大润发表示要推出前置仓,原因可能正是看到了主流企业盈利。
不过,盈利了的叮咚买菜,也还是面临不少难题。
大瘦身之后,降低了营收规模,实现了盈利,但长期来看,如何增长又是难题。叮咚买菜CEO梁昌霖表示,江浙沪地区人口众多,居住密度大,消费力强,叮咚买菜在江浙沪区域的发展空间还很大,有信心未来在这一区域保持快速增长。
短期内叮咚买菜或许能深耕优势市场,但未来如果继续开拓新市场,可能会再次遇到前几年扩张后亏损被迫收缩的情况。
孟奇认为,前置仓业务本身不是一个规模递增以后成本下降的逻辑,因为要开新的地方就会产生新的成本,规模扩大后边际成本没办法直接递减,所以扩张难度还是很大。未来的机会在于做一些新的尝试,增加高客单价的品类,类似山姆,把客单价提高。
另外,王国平认为,叮咚买菜目前的产品力不太够。叮咚买菜创始人曾经说他们未来是一个食品公司,但王国平认为,单纯做食品公司还不够,要有能够销售得动产品的渠道才是关键。
回归零售的本质,未来各玩家的出路还是靠产品。具体做法上,一个是改造供应链,另一个是做好自有品牌。王国平说,生鲜要深入到上游供应链,比如做产地仓,往产品端上游去改革,想办法拿到更低的价格,控制商品品质。
除了做自有品牌,还有一个做法是严选品牌,严格把控产品品质。王国平指出,Costco的商品品质好,是因为Costco对供应商有很强的约束力,能够反控代工厂,以保证产品质量,但国内的很多渠道商还做不到这一点。
他补充,未来,渠道商要站在消费者的角度要求供应商,“只有保证消费者利益,用户愿意买单,渠道商才有生意,未来整个行业会进行非常大的变革,产品品质也会有质的提升。;
前置仓引出的线上零售大战才刚刚开始,接下来,要比拼的是各家的产品力和渠道能力。
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