被冷落的BBA

作者丨青橙财经 青蟹

前两天，奔驰旗下的迈巴赫被推至舆论的风口浪尖，原因是车主花费215万元购买该汽车后，结果才提车2天就发现车内有异响，几天后车内又出现漏水情况，无奈只能用三色雨布封顶。

让奔驰头疼的不止这一件事，作为BBA（奔驰、宝马、奥迪）成员之一，今年的奔驰和其他两个成员一样，在中国市场遭受挫折，三家车企同时陷入销量下滑的困境，导致收入、利润呈现双降趋势。

对此，宝马方面曾解释称，国内电动车生产商的快速崛起侵蚀了自身的市场份额。为了改变现状，这两年BBA一直在转型电动化，希望用魔法打败魔法，但姗姗来迟的BBA要想日进千里又谈何容易。

01「失速的BBA」

称霸中国豪车市场几十年后，BBA走上了下坡路。

2024年上半年，BBA在国内市场销量纷纷走低。其中，奔驰350705辆，同比大跌10%；宝马363998辆，同比下滑5%；奥迪329556辆，同比降低3%，这还是在大降价的情况下。

中国市场销量不佳对其整体业绩产生很大负面影响。

财报数据显示，奥迪2024年上半年实现营业收入约309.39亿欧元，同比下滑9.5%；奔驰营收同比下滑4%至726.16亿欧元，宝马则同比下滑0.7%至735.58亿欧元。利润表现更差。奥迪营业利润同比下降42%，宝马净利润同比下降14.6%，奔驰净利润也同比下降了20%。

直到今年第3季度，这种情况依然没有好转。

在BBA遇冷之际，同样走高端路线的国产新能源汽车品牌却受到热捧。

今年上半年，理想汽车销量为188983辆，同比劲增34%。背靠华为的问界则紧随其后，销量为180568辆，同比暴涨633%。极氪87870辆，同比翻番大涨115%；此外，蔚来等车企也实现了不同程度的增长。

值得一提的是，给BBA带来危机的不仅是这几个品牌，而是整个新能源汽车行业。

相比燃油车，新能源汽车有先天优势。前者机械结构复杂，需要定期更换机油、滤清器等，维护成本较高，后者电动机结构简单，维护主要集中在电池管理系统和软件更新，长期使用成本相对较低。更重要的是，在碳中和目标下，政策一直在助推新能源汽车行业发展。

这也是各大新能源汽车品牌入局发力该行业的原因。

天眼查显示，早在2015年，蔚小理等品牌就相继成立，之后便按照市场诉求，在配置、价格、技术等各方面持续内卷。

*图源天眼查

用户关心续航问题，各品牌就增大电池容量。到了2023年，纯电动车安装100kWh大电池包上车已经不再是稀罕事；被用户吐槽汽车只有速度没有驾驶操控性能，各品牌便开始加量推出后驱、双电机四驱等车型。

价格更是国内新能源汽车品牌的杀手锏。这几年，各品牌为了争夺市场，已经将产品定价打到8万元以下，甚至喊出“电比油低;的口号，与BBA这些以燃油车为基本盘抢用户。

而在国产新能源汽车卷生卷死的这些年里，BBA却一直在吃燃油车的“老本儿;，直到市场份额被逐渐吞噬。

根据乘联分会统计数据，今年7月，中国新能源汽车的零售销量占比首次超过50%，8月，全国新能源乘用车渗透率进一步增至54%。全国政协经济委员会副主任苗圩就曾对此评价道，新能源汽车正在快速取代传统燃油车，二者之间形成了此长彼消的替代关系。

眼看自己就要被取代，BBA才终于坐不住了。

「BBA转型新能源」

2021年，奥迪CEO在公开场合表示未来是属于电动化时代的，并开始向这个方向转型，甚至宣布将在2026年推出最后一代燃油车。同样开悟的还有宝马、奔驰，两家车企同样在2021年前后相继开启电动化。

为了顺利转型，BBA没少砸钱。

2023年，宝马研发成本大增13.8%，上升至75.38亿欧元，主要用于电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面的投入；奔驰2023年的研发成本更是突破百亿；奥迪则计划于2028年前投入410亿欧元，其中295亿欧元将用于纯电动汽车与数字化领域的研发。

在此期间，BBA推出了多款新能源汽车。

宝马旗下的 宝马i3 、 宝马i4、 宝马i5、 宝马iX1 、 宝马iX3，奥迪旗下的奥迪Q4 e-tron、奥迪e-tron GT、RS e-tron GT、e-tron，奔驰旗下的奔驰EQA、奔驰C350e和奔驰GLC 350e等车型均已上市。

为提高销量，BBA积极推动旗下新能源汽车参加价格战，并且给出了很高的折扣。折价最高的车型之一宝马 i3一度将35.39 万元的裸车指导价砍半，上险后的落地价从去年的 25 万左右降至20 万元以内。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价也一度较指导价低约 10 万元。

不过，理想很丰满，现实很骨感。

截止目前，转型新能源的奥迪、奔驰并没有做出什么成绩。据悉，2023年，奔驰旗下的新能源汽车在中国销量仅有3万多辆。奥迪更惨淡，2023年上半年，公司销量最好的Q4 e-tron销量仅8982辆，不及国内头部新能源汽车的单月销量。

三家车企中，只有宝马在新能源领域有所收效。

此前，宝马集团董事长齐普策称，2023年，公司在中国售出近10万辆BMW纯电动车，同比增长138%，并表示宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。但与理想、蔚来等国内头部新能源车企相比仍有差距。同年，这两家公司汽车销量分别达到了37.6辆、16万辆。

不过，BBA新能源汽车竞争不过国产品牌也情有可原。

由于国产新能源汽车品牌布局较早，并且一直坚持高昂的研发投入，如今这些国产新能源品牌已经在诸多方面领先，《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告就提到，中国汽车工业在电动化与智能化上“一日千里;。

相比之下，BBA有些落后。

以定位大中型轿车的奔驰EQE为例，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶以及三电、性能部分等基础配置上，还不如价格更低的蔚来ET5。比如，奔驰EQE采用的是单电机后驱，而高配的蔚来ET5采用的是双电机四驱驱动方式。

从数据来看，新能源汽车市场也一直是国产品牌的天下。乘联会数据显示，2023年1-9月，中国自主品牌在新能源汽车市场的渗透率达到了49.9%，并且还在持续增长。

即便是宝马，在与国产新能源汽车的竞争中也处于下风。2024年9月新能源轿车销量排行榜显示，在所有BBA车型中，表现最好的宝马i3仅以2355辆排在了第58位。其余几乎均为国产新能源汽车。

「左右横跳的BBA」

在燃油车和新能源车“双废;的情况下，BBA也曾试图先用低价保住市场份额。2023年，BBA在市场价格战打响半年之久后，终于放下身价参与其中，开启“降价大甩卖;。

虽然是被迫加入，但从降价力度来看，BBA的野心不小，全年折扣率高达17.66%，远高于行业15.7%的平均水平。当年，宝马在华交付 82.5 万辆，同比增长 4%。虽然增幅不高，但也实现了降价保份额的目标。

这也给了BBA继续加码价格战的信心。

在更加内卷的2024年，相较于指导价，奥迪旗下的A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率一度超过25%，奔驰 A 级、宝马 X1 等豪华品牌 20 万元价位车型的折扣率也高于 35%。

但降价带来的不全是好处。

中国汽车流通协会在发文指出经销商生存困境时就提到，价格战导致经销商越卖越亏，经销商经营困难则会导致车企渠道收缩。

以宝马为例，上个月，G.A.旗下经销商就因为资金链断裂，无法给宝马及其关联公司的正常支付款项。宝马最终只能收回对G.A.集团旗下9家4S店、2家快修店及1家城市展厅的授权。

*图源互联网（宝马与G.A.集团解约书）

就连BBA最大的优势——消费者心中的“门面;也开始动摇。

据中国汽车流通协会发布的数据，6 月宝马二手车保值率环比下滑 3%，宝马 X3 的保值率低于蔚来 ES6。有车主在社交媒体上分享称，“落地价 31 万的宝马 i3 ，开了一星期后想换成宝马 ix3，销售估价 21 万元。;

更重要的是，在新能源已经趋势的情况下，BBA的降价策略也留不住用户了，今年上半年，BBA销量开始出现下滑情况。

吃力不讨好曾让BBA短暂放弃价格战，今年7月，BBA开始回调价格。但却在八月换来了销量断崖式下跌。其中，宝马在中国市场的总销量锐减至3.48万辆，与去年同期的约6万辆相几乎减半，奥迪、奔驰的销量维持在4.5万辆左右，同比也下降了一成多。

无奈之下，9月中旬开始BBA只能硬着头皮继续“降价大甩卖;。奥迪A8L从118.68万的官方指导价降至79.24万，降幅高达33%，奥迪EQC在宣传中最高降价更是达到40万，从豪华区间一下进入亲民区间。

宝马经销商甚至把宝马“降价促销;的广告牌竖到了不相邻的问界的店门口。广告打到这种程度，说明宝马真的急了。

但这显然不是长久之计，对于BBA来说，只有推出优质的新能源汽车，尽快实现转型才能翻盘。

BBA也意识到了这一点，今年，奥迪全球CEO高诺德在今年的北京国际车展上进一步表示，会逐步把纯电技术和智能网联技术引入中国市场，并且依然提供非常强劲的插电式混动汽车。宝马、奔驰也称将进一步投资新能源汽车。

毕竟，新能源已是未来趋势，顺势而为一定没错。