唯品会“杀熟”？ 铁杆粉丝们怒了……

文 | 新浪科技 罗宁

随着双11临近，淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台的“百亿补贴”大战悄然打响。

在另一边，作为一线品牌折扣零售商的唯品会，目前正经历业绩低谷——在今年第二季度，唯品会的净营收和净利润双双下降，净营收268.75亿元，同比下降3.60%；净利润为19.31亿元，同比下降7.93%，连平台最为倚靠的“铁杆粉丝”SVIP用户，也纷纷抱怨被大数据“杀熟”。

虽然唯品会官方否认“杀熟”，但那些SVIP们，已经开始“逃走”了。

用户：同样的会员，不一样的价格？

近日，有网友在社交平台反映，自己在唯品会上买双运动鞋，同事作为SVIP会员显示的价格是218元，而非会员价格是226元。于是该网友充值了唯品会会员，结果看到显示的价格是224元。

该网友质疑唯品会“同样的会员咋还不一样。”在咨询客服后，客服表示“以页面结算信息为准”。而当她再打开商品页面，商品价格变成了291元。该网友表示“唯品会的价格比过山车还起伏不定吗？两个小时内变动了四次。这是跟消费者斗气呢吗？店大就开始欺负消费者！”

对此，新浪科技求证唯品会，相关人士表示，平台没有杀熟，超V会员在平台享受的权益是相同的，推断客户的朋友应是该品牌的新客户。品牌的新客户，指的是没有买过该品牌商品的客户，是否为唯品会平台的超V会员没有关系。这位客户注册了会员，只享受了超V权益，但没有享受到品牌新人礼金优惠，说明客户以前应该买过该品牌的商品，不是这个品牌的新客。

不过，在小红书“唯品会杀熟”相关讨论帖内，类似结论并不适用所有用户。一位用户称自己、同事A、同事B的唯品会SVIP显示同一件商品的价格都不相同，而自己的SVIP比另外两个同事的价格都要高，但同事A也属于经常使用唯品会的人，而同事B由于不经常使用，获得了20元全场券实现了更低的价格。对此，网友吐槽总结：“经常用，用得多，反而没有券。”

新浪科技发现，对于这种现象，不少唯品会平台多年老用户，尤其多年SVIP用户选择“逃离”唯品会，一些用户会在卸载一段时间后重新安装，以期待回归获得新的优惠券，而另一些用户则永不回头，因为如今伴随各大头部电商平台的激烈价格战和补贴，以及不断加码的会员权益，这让唯品会失去了价格优势。

这一点在财报中也有所体现。今年第二季度，唯品会超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长11%，而在2023年第二季度，唯品会SVIP活跃用户数同比增长23%。这表明，唯品会SVIP的活跃用户数增长节奏在放缓。

在更长的时间维度来看，自2023年第一季度至2024年第二季度，唯品会SVIP活跃用户数同比增长最低就是今年的第一季度和第二季度，均为11%。而去年第一季度到第四季度的相关数据分别为15%、23%、17%、13%。此外，今年第二季度，唯品会的活跃客户数量为4430万，上年同期为4560万，同比下滑2.85%。

专家：“杀熟”应让用户有知情权

对于上述SVIP会员看到同一商品显示价格各不相同的情况，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇向新浪科技表示：“通过大数据分析用户的消费习惯和支付能力来实行差异化定价，即所谓的‘大数据杀熟’，如果未经明确告知并获得用户同意则可能涉嫌侵犯消费者的公平交易权，因为所有消费者在相同条件下应当享受同等的商品或服务价格；此外，这也侵犯了消费者的知情权，因为消费者有权了解商品和服务的真实情况，包括价格、质量、性能等信息，若电商平台未明确告知其使用个性化定价策略，则消费者的知情权受损；最后，这样的行为还可能损害消费者的自主选择权，因为消费者有权自主选择商品和服务以及经营者，不应受到不公平条款或行为的限制，如果因为大数据杀熟导致消费者无法根据真实市场价格作出理性选择，那么他们的自主选择权也受到了损害。”

行业分析师张书乐向新浪科技表示，“商家之所以对‘大数据杀熟’情有独钟，是因为这确实是一种有效获利的方式，且隐蔽性强，用户往往只会货比三家，却大多不会和朋友之间比价。尤其在消费者形成刚需后，就算适当加价，也不怕消费者不来，对商家而言，集腋成裘也算可观，其隐蔽性导致了平台屡禁不止。”

在他看来，无论商业逻辑如何，其本身都是在挥霍用户的黏性，是对消费者权益的一种漠视和损害，同时也让消费者对各大平台逐步形成信任缺失，无论是否有大数据杀熟行为，这也在损害整个消费市场的口碑根基。用特价拉新并激活消费频次，用常价留黏性，用大数据杀熟宰新城消费习惯的老客，是选择大数据杀熟的平台常用的三步走。前两步都无可厚非，杀熟则于情于理不和。

他总结：“这本质上反映出一种店大欺客和对消费者只是看作是单一数据的行业心态，尽管隐蔽但终究会被曝光，直接降低消费者对平台的黏性，以及平台的自身口碑。”

此外，现如今相关法律规定也日益完善，平台更需要对此有所作为。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长向新浪科技表示：“7月1日实施的《消费者权益保护法实施条例》，第九条第二款规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。”

这意味着商家开展差异化营销活动，哪怕具有一定合理性，也必须保障消费者的知情权。经营者的确享有自主经营权，市场充分竞争领域的经营者依法享有自主定价权。现实中，部分商家开展各种打折优惠促销活动，设置各种复杂营销规则和计价算法，导致消费者同时在同一商家购买同一商品的实际成交价格不同，导致消费者的公平交易权很难得到保障。但当消费者质疑商家“大数据杀熟”时，商家往往以正常市场营销行为推卸责任。

他表示，《条例》规定在同等交易条件下导致价格或收费标准不同的营销活动，必须保障消费者的知情权，必须在消费者充分知情的基础上开展相关营销活动。也就是说，即使是公平合理的营销行为，商家也要将营销规则中跟消费者有重要利害关系的信息真实全面地告知消费者，确保消费者在充分知情的基础上自主选择，充分保障消费者的知情权。

业绩：营收净利双下滑，下季度也不理想

用户数量减少对唯品会的压力可想而知，根据2024年第二季度财报，唯品会净营收、净利润、订单总数、活跃用户数量均有明显下滑。

该季度，唯品会净营收268.8亿元，上年同期为278.8亿元，同比下降3.60%；归属于股东的净利润为19.31亿元，上年同期为20.97亿元，同比下降7.93%；此外，订单总数为1.978亿，上年同期为2.138亿，同比下降8.1%；活跃客户数量为4430万，上年同期为4570万，同比下降3.06%。

而在关键数据下滑之外，唯品会还对三季度做出了较差的业绩指引，预计第三季度收入人民币205亿-216亿元，对应同比下降10%至5%。行业分析师认为，这主要是由于如今巨头电商阿里、京东、拼多多、抖音电商等平台的竞争日益激烈，各大平台仍在加大补贴与优惠力度，对于唯品会来说，难以通过“烧钱”来参与这场混战。

如今，各大巨头电商为代表的平台，其GMV（成交总额）都远超唯品会。由于阿里、京东、拼多多均不再公布最新数据，因此仅以此前披露的数据作为参考，阿里2022财年（截至2022年3月31日止12个月）共产生GMV 8.32万亿；据京东2021年、2022年披露的GMV增幅（分别同比增加26.2%、5.6%）推算，其2021年、2022年的GMV分别为3.29万亿、3.46万亿；拼多多2021年的GMV为2.44万亿。抖音电商尽管并未披露官方数据，但此前曾有媒体报道称，2023年，抖音电商的GMV大约为2.7万亿。作为对比，唯品会在2023年的GMV首次突破了2000亿元人民币，达到了2080亿元，尽管同比增长了18.7%，但和巨头们依然有明显差距。

有行业分析师表示，过去，中国庞大的消费市场和不断增长的中产阶级给予了唯品会巨大的机遇，然而伴随当下消费领域市场的剧烈变化，电商平台争取存量市场竞争的格局下，选手们已经进入到比拼性价比和平台服务的下半场，在这样的局面下，唯品会想要打破增长瓶颈的手牌并不多，如何提高消费者对平台的黏性，以及平台的自身口碑将至关重要。