昔日面膜巨头美即折戟线上, 被欧莱雅收购后经历挣扎与重塑仍难阻退步

图片来源：欧莱雅官网

号外财经10月9日讯（记者 王涵艺）曾以“停下来，享受美丽;广告语广为人知的面膜品牌美即，如今却不得不黯然关闭线上商城。它可能未曾预料，2013年加入欧莱雅集团后，真的“停下来;了。

从销量第一，到折戟线上

10月9日，号外财经记者从“mg美即;官方小程序获悉，美即官方商城将于2024年10月30日闭店。目前，该品牌在天猫、京东、抖音等平台的官方店铺已搜索不到。

图片来源：截自美即官方商城

此前，美即京东自营旗舰店客服称，消费者仍可以通过屈臣氏、娇兰佳人等12个线下渠道继续购买美即产品。

对于美即面膜的退网，欧莱雅方面对号外财经记者表示，由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品。

美即品牌创立于2003年，它曾凭借“平价面膜+单片销售;的模式迅速占领市场，2005年入驻屈臣氏，2007年成为屈臣氏面膜品类销量第一的产品。

2010年，美即控股成功在香港联合交易所主板上市，股票代码为1633，成为国内面膜上市第一股。在2012年，美即面膜达到历史巅峰时期，在国内市场份额占据26.4%，销售额超过10亿元。

然而，美即面膜在2013年被欧莱雅集团以65.38亿港元全资收购，2014年在港交所退市，正式成为欧莱雅集团旗下一员。

尽管欧莱雅集团为其成立了专门的面膜研发中心，并在2015年邀请日本设计大师原研哉重新设计品牌形象，这本应是品牌发展的新起点。然而，美即似乎并未找到新的增长动力。

2016年，欧莱雅集团中期财报显示，美即上半财年减值亏损高达2.13亿欧元（约合人民币15.8亿元）。同年，第三方监测机构曝出，美即2016年回款不足2亿元，较2012年的13.5亿元下滑高达90%。直到2018年美即调整渠道战略，全面退出屈臣氏，转战电商平台。

除渠道外，近年来，美即在产品方面，不断扩充从面膜到护肤的多品类产品线；在服务方面，重新聚焦线下渠道，并推出高端院线护理服务。

尽管进行了这一系列变革，美即仍未能实现根本性逆转，也未能扭转品牌日渐式微的趋势。最终，走向关闭线上店铺的结局。

收购的双刃剑

在当今时代，品牌更替实属常见。从高位跌落的美即并非孤例。美即的闭店现象，实际上是众多细分市场衰退的缩影，也是收购后处理的难点。

收购一直是美妆巨头们扩张的重要手段，例如欧莱雅收购澳洲护肤品牌Aesop、LVMH收购意大利平价彩妆品牌KIKO、雅诗兰黛收购The Ordinary母公司DECIEM等。

在整合和发挥协同效应方面，如果处理不当，则会双输；特别是外资品牌收购本土品牌，有着跨文化管理的风险，文化差异、冲突会是一个巨大的鸿沟，这也是一些品牌在被收购后可能会遭遇停滞甚至衰退的根本原因。

曾定位于大众市场的本土护肤品牌小护士，也是在欧莱雅手中折戟的品牌。据AC尼尔森统计，2003年，小护士在中国的品牌认知度高达99%，市场份额为4.6%，在被欧莱雅收购前是市场上前三的护肤品牌，仅次于OLAY和大宝，拥有较高的消费者认知度。

当时，欧莱雅在中国的市场占有率不足2%，缺乏大众产品线。2003年12月，欧莱雅全资收购了小护士，但随后小护士却逐渐退出市场。

国民护肤品牌大宝，凭借着早期鲜有的超氧化物歧化酶成分、重复式的霸屏电视广告带来了高效的转化率。其明星产品“大宝SOD蜜;，在其鼎盛时期年销量超过亿瓶。但在被美国强生收购后，大宝逐渐失去了国产品牌的特色，也淡出了市场。

尽管这些品牌在新时期都尝试过转型，但实际情况是，他们并没有很好地适应市场变化或转型效果不佳。

另外，一些品牌如美加净、羽西等虽然重回创始团队手中，并进行了升级，但在国内外强势品牌的激烈竞争下，市场表现并不理想，未来能否在市场中获得更大的份额，也还有待观察。

在美妆行业的不断演变中，品牌的命运往往充满了不确定性。

收购与扩张，虽然能够为品牌带来新的机遇，但同时也伴随着风险和挑战。美即、小护士、大宝等品牌的故事提醒着我们，无论品牌的历史多么辉煌，都需要不断地适应市场的变化，保持创新和灵活性，才能在激烈的竞争中生存和发展。

化妆品行业资深管理专家白云虎曾接受号外财经记者采访时表示：“面对未来，品牌需要更加敏锐地捕捉消费者的需求，更加精准地定位自己的市场策略。;

同时，也需要在保持品牌核心价值的同时，勇于尝试新的商业模式和营销手段。只有这样，品牌才能在不断变化的市场中找到自己的位置，继续书写属于自己的传奇。

而对于消费者来说，他们期待的，始终是那些能够带来真正价值和美好体验的品牌。无论时代如何变迁，这一点，始终不会改变。