“永辉优品”会是中国零售的答案吗？

文｜港股研究社

投资者这么快就“看懂;名创优品的豪赌了？

9月25日，永辉超市继续一字涨停，而令人意外的是，名创优品也反弹近8%。

随着名创优品于9月23日晚间在港交所公告，以62.7亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，两家公司在二级市场迎来大幅波动。永辉超市次日一字涨停，而名创优品港股一度跌超30%。

投资者对于名创优品花费重金投资一家传统超市持质疑态度。目前，名创优品账上的现金及现金等价物不足70亿元，为了成为永辉超市第一大股东，名创优品可谓竭尽全力。

对于各种各样的声音，名创优品创始人叶国富在朋友圈直言：“大家都看不懂就对了，如果看得懂我就没有机会了。;

那么，名创优品为何要入股昔日的“生鲜第一股;？究竟看到了什么机会？

“零售明星;的烦恼

这次投资故事的开端是这样的：近年来，名创优品凭借出色的IP联名、运营能力，成为具有代表性的特色零售品牌。今年上半年，名创优品营收同比增长25%到77.6亿元，经调整后净利润同比增长18%到12.4亿元。

此外，名创优品看准时机出海，实现了国内无数零售企业梦寐以求的海外市场高增长。公司成为美国销售网络最大（线下门店最多）的亚洲消费品牌，海外市场的Q2收入同比增长35.5%到15.1亿元。

一系列数据勾勒出名创优品动听的增长叙事，但是，这家令人羡慕的零售明星企业仍然有着自己的“烦恼;。

一是国内市场挣钱越来越难了。

上半年，尽管名创优品内地门店GMV总数保持增长，但是同店GMV不增反减，同比-1.7%。总量增长背后，是门店数量同比增长16.0%，门店客单价增长0.9%。

也就是说，名创优品进入了“规模+价格换增长;的阶段，性价比优势越来越弱，客单量出现下滑，昔日“时尚百货店;的想象力日趋收窄。

二是对于海外市场增长可持续性的担忧。

对此，名创优品创始人兼首席执行官叶国富在电话会上提到，中国人最善于模仿，现在所有中国企业都在说出海，出海很快就会变成红海。

基于这两大认知，名创优品开始思考如何永续经营。而叶国富曾经重点研究过Costco和山姆会员店的模式，并对美国零售业态进行了深入研究。在国内日趋火爆，“强调顾客体验和员工尊重，没有会员制，更适合中国家庭消费;的胖东来模式随之进入他的视野。

叶国富提出：坚定看多中国线下零售业的机会。中国线下超市市场正面临着20年一遇的结构性机会。

永辉超市被胖东来“爆改;后，名创优品心动了

传统商超正在开启转型潮。

宏观经济周期下，消费力产生结构性分化，大众对性价比商品需求变大，生鲜电商、社区团购等新模式以更低的价格冲击市场，传统商超供应链模式和渠道盈利模式都亟待重构。

低价零售和特色零售，将成为零售行业未来发展方向。

用一切方法降低中间成本，以最低运营成本把商品卖到顾客手中，沃尔玛和Costco等国外零售巨头证明了低价路径的正确性。而在国内，坪效和人效最高的零售企业是胖东来，只不过这家公司仅在小范围区域内经营，不提入股难度，体量也很难满足名创优品的“胃口;。

好在，今年以来，不少传统商超都开启了“胖东来爆改;模式。其中，开业门店近千家，拥有全国布局的永辉超市满足了名创优品扩大线下零售版图的需求。

永辉超市经胖东来调改后的两家门店（郑州信万广场店与郑州瀚海海尚店）纷纷实现了销售额、客流等多个维度的突破。信万广场店日销达到调改前日销的13.9倍，瀚海海尚店日销为调改前日销的8.2倍，客流提升近10倍。

图：永辉超市郑州信万广场店

同时，永辉超市在胖东来帮扶的同时，推进自主调改路线，组建全国门店小组全程学习调改过程。目前，首家自主调改店—西安中贸广场店已启动调改，并于8 月底开业，门店日均客流超 1.4万人。

这一现象让名创优品认为，永辉超市新的模式能复制到全国其他地方，进而翻开新的增长篇章。

因此，名创优品通过全资附属公司骏才国际收购了牛奶公司、京东世贸和宿迁涵邦分别持有的永辉超市19.13亿股股份、3.67亿股股份和3.87亿股股份，分别占公司总股本的21.08%、4.05%和4.27%。

值得关注的是，与名创优品积极求购永辉超市相反，京东从今年3月起就提出了减持永辉超市的计划。

从财务层面看，也不难理解京东的选择。近年来，永辉超市业绩下滑，陷入关店困境。2021年至2023年，永辉超市累计亏损超过80亿元。而今年上半年，公司经营状态也没有明显好转，营收同比下降10.11%，净利润同比下降26.34%。营收和净利双降，永辉超市在今年前8个月时间中关闭了136家门店。

永辉超市的困境源自多年之前，公司面对新零售冲击选择了“消费升级;的转型路径。随着性价比导向的新时代到来，走岔路的永辉超市不得不以更大的代价再次转身，尝试以胖东来为代表的性价比路线。

这意味着永辉需要围绕商品结构、动线布局、设备设施、员工福利等各个方面进行重构。就小范围而言，这尚不算难，但是如果要推广至全国门店，永辉需要付出的综合成本将十分高昂。

在永辉超市转型压力大而京东有意减持的情况下，名创优品扮演起了“白衣骑士;的角色。

问题是，名创优品能否从这笔投资中获得回报？

“白衣骑士;的“双重目标;何以实现？

名创优品入股永辉超市的第一重目的，无疑是“抄底;。

公司已经直言“不会控制董事会，因此不会成为实控人，未来也不会并表。;叶国富也提到“永辉现在价格是最低点。;

然而，永辉超市重拾投资者青睐，真正“筑底;的关键，还在于全国调改工作的成功，但这并不容易。

因为永辉超市学习的是胖东来模式，而该模式全国范围内的推广势必将重塑中国线下超市的格局，不亚于“五环外;的拼多多对电商格局造成的冲击。

所谓胖东来模式，供应链能力是基础，利他精神是核心。

就供应链而言，胖东来高效的供应链和品类组合的精细化、性价比都源自商品自采。据《南方周末》报道，胖东来超市门店内有高达八成的货品都是自采产品。胖东来在此基础上打造自有商品，离不开对当地消费者需求的洞察。这种模式一旦推广至全国，运营难度将会倍增。

供应链还不是最难的，更不容易的是，永辉超市能否真正拥有胖东来的“基因;。

胖东来的核心从来不是模式，而是利他精神和更好的利润分配方式。“不要盲目做大，对员工好一点，让企业健康地发展。;就这一点，一般公司，尤其是以业绩为导向的上市公司，如何做到？

胖东来的模式至今仍是区域品牌的流量密码。放眼全国，胖东来也不得不承认该模式的扩展难度。对于为什么帮扶永辉超市，而非自己去郑州拓店，创始人于东来都表示，“郑州店面成本、员工福利等综合成本要高得多，郑州房价也高，胖东来给的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。;

永辉超市想要全国化复制调改门店的成效，谈何容易。

因此，就“抄底;永辉超市而言，是赚是亏需要更漫长的时间检验。不过，名创优品显然不仅仅是从财务层面考虑这笔投资，其另一重目标是实现零售生态的战略协同。

这一点，京东2015年入股永辉超市时也曾提到：京东的配送网络和永辉超市的商品、采购、仓储形成协同。

如今，从京东手中接过永辉超市股权的名创优品再次提到了这个词。但是，名创优品与永辉超市的战略协同更多体现在渠道升级和供应链优化方面。

渠道升级方面，永辉超市有助于名创优品在更多商业地产中获得优质位置，从而升级名创优品的渠道。

对此，叶国富举例表示：“在全国前1000名的商场中，我们的有效覆盖率还不够高，永辉超市在全国占据了很多很好的位置。;名创优品期待的是永辉超市能够继续扩张，帮助名创提升品牌影响力和业绩，而这要建立在永辉超市调改成功的基础上。

至于永辉能否调改成功，名创优品认为自身可以给永辉加码。即在供应链优化方面，名创优品可以帮助永辉超市进行自有产品的创新和开发，赋能永辉供应链优化。

这一看似合理的逻辑却经不住推敲——名创优品跟永辉身处零售行业的不同细分赛道，两家公司的产品构成和运营方式相差甚远。

名创优品是一家以非食品小百货类为核心的“IP设计零售集团;，通过IP运营管理、高频上新来维持品牌曝光和客流。而永辉大型超市业态以食品类为核心，优质肉类、海鲜、蔬菜、水果等商品显然不能像“时尚百货;一样售卖。此外，名创优品供应链模式中引以为傲的“以量制价+买断定制+不压货款;也难以实现。

在不同业态之间经营逻辑和资源配置的差异下，协同效应如何恐怕要打上一个问号。

因此，永辉超市近千家门店的调改，大概率还是得“自力更生;。

至于名创优品63亿元的“豪赌;能否收获丰厚回报，只能相信叶国富的眼光了：“我希望大家给点耐心，我希望大家相信我的眼光，我是一个不仅在中国看，还在全球看零售业的人，别的地方我会做错，但在零售这一块，我绝对不会做错的。;