不走杭州“老路”，上海是不能还是不想？

脱口秀演员李诞，作为主播再次走红了一把。

有人说，在抖音和淘宝先后“试水”后，是小红书“救”了李诞。在李诞直播间，没有“一二三上链接”的狂轰滥炸，没有助播的摇旗呐喊，他化身“情感博主”，读观众来信并挨个解答，直播间流量轻松上万，观众“激情下单”，让李诞常常高居买手榜实时第一的位置。

据观察，越来越多主播正在走向小红书，并带动起一种新的直播模式。在李诞之前，被视为小红书主播代表的是董洁和章小蕙，她们以种草穿搭、分享生活方式为“卖点”，在平台上被称为“买手”而非主播。

而若追溯小红书商业模式，所在地上海又总是逃不开的原因——在海派商业体系中，“贩卖”生活方式的买手正是关键元素。

对于眼下的上海来说，直播经济愈显重要。

9月2日，《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》正式发布，提出2026年，直播电商零售额力争达到6000亿元，并且将形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台。而今年1-7月，上海社消零总额出现了2.8%的降幅，直播电商被外界认为是提振消费的重要方式之一。

这条赛道上，有“直播电商第一城”之称的杭州在前，上海能否“复制”成功，又或是凭借自身优势实现上位？而此时直播电商行业正走向拐点，上海又能提供何种新的解题思路？

模式

在直播经济上，上海一直是特立独行的那一个。

2020年，全国城市首次大规模掀起直播电商之都发展浪潮。作为代表的杭州喊出打造“直播电商第一城”，为直播电商的发展立下“标杆”，而彼时，上海喊出的口号则是“品质直播第一城”。

当时有分析指出，要比先发性、体量和去库存能力，上海并不是杭州和广州的对手，因此，“品质”就成了上海拿出的王牌。

从某种意义上说，这与上海对外呈现的商业形象相一致，摩登、时尚、注重品牌和营销的特质，特别是对消费的引领性和带动性，都凝结在“品质”二字当中。

也由此，在直播电商行业中，一种独属于上海的“分支”开始绵延生长。

到目前，据当地媒体报道，上海如今已聚集了哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅等头部直播平台，去年，上海直播零售额达到4371亿元，占全国直播零售额的10.7%，省市排名第三、城市排名第一。

更具上海特色的是，小红书、哔哩哔哩走出了与淘宝、抖音不同的发展道路。为坊间所热议的是，小红书少见“全网最低价”，而是靠不同圈层、不同社群的不同生活方式吸引买家，从小红书开始流行起来的露营、citywalk、骑行、一平米阳台，都转变为“带货”的关键词。

此时的直播电商行业正进入一个新的历史节点。

此前因超级头部主播“破圈”的大平台迟迟等不来继任主播，反而是作为平台聚集地的杭州显现出行业格局调整的迹象。上个月，有关小杨哥和向太退租地标办公楼，被认为是头部主播更注重投入产出比的信号。越来越多人聚焦，直播电商的红利期是否开始“见顶”？

不走寻常路的上海，正在成了主播厮杀的新“战场”。电商行业专家鲁振旺告诉我们，由于流量成本不断上涨，抖音、淘宝等平台开始出现主播的溢出效应，头部靠后和腰部主播难以掌握流量，而小红书等平台流量成本相对较低，培育的用户群又比较优质，难免成为主播抢位进驻的“洼地”。

从某种意义来说，对于眼下的上海，再度向直播电商发起冲刺的时机已至。

在鲁振旺看来，“引才”正应是目前上海发力的关键。与杭州不同，在上海直播平台的主播，不少并不在上海驻扎。此前有调研显示，上海直播经济发展存在集聚度不够、人才引育机制不完善、商务成本偏高、MCN机构发展不充分等难点和痛点。

而据鲁振旺分析，只有形成“巨量”主播带动，形成主播业态，才能有效推动上海的多个平台实现直播转型。

特质

这令人极易联想到去年的杭州，当时，包括小杨哥、辛巴等头部主播拉开了杭州新一轮主播扎堆潮。但这一次，上海不必、也不应重走杭州的老路。

回顾杭州直播电商发展轨迹，“货”一直是一个重要的起锚点。有业内人士曾指出，杭州之所以成为直播电商从业者眼中最好的选择，是因为这里聚集着成百上千家供应链工厂，连带着直播场地都能一起解决。

杭州的四季青、湖州的美妆小镇、义乌的出口彩妆、温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带等，为主播减少了产品流通、采购时间成本及囤货风险。

事实上，经过过去几年的发展，直播已被全国各地视为盘活产业带发展的“利器”。过去作为供应链上游的制造企业因此走向顾客、形成品牌，被锁定在价值链底层的加工厂也找到了出口替代的客户，制造大市有了向“微笑曲线”下游延伸的抓手。

但上海并非以此类专业市场见长。鲁振旺就提到，与杭州相比，而上海并不具备规模相当的产业链和供应链，货品的丰富程度略逊一筹，比如，上海缺乏与杭州四季青、广州中大纺织圈规模类似的大型服装集散市场，就难以带动相应的直播生态。

当地媒体也提到，直播间里普遍存在“上海本地好货较为难找”，这又特别突出体现在初创型、中小型直播电商企业和个体主播等身上。

那么，上海直播电商的立足点何在？商业是多位专家共同提到的特质。

比如，作为上海最具代表性的主播，李佳琦曾在杭州成功带动花西子等在地品牌“出圈”。雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌同样是他的直播间“常客”，而这些品牌总部恰好在上海，也可能成为吸引其他主播前往上海、推动上海直播经济发展的重要一招。

南京审计大学经济学院副教授彭冲提到，上海自2018年开始打造“上海购物”品牌，并成为全国五个国际消费中心城市建设城市之一，不断推动全球新品首发地、全球消费目的地打造，特别是首发经济领跑全国，都能够充当直播经济发展的资源基础。

而上海各类商业模式创新，还为直播经济带来新的“打开方式”。

在小红书上火热的“买手”模式，早就在上海的线下市场得到验证。有机构统计显示，上海买手店2014年就达到70多家，到2016年，该数量迅速增长至300家。它们改变了上海的街区形态，助力“捧红”了巨鹿路、安福路等“网红”路，也创造了全新的社区文化和年轻社群。

而当他们走到线上，又进一步变幻出新的姿势。上海社会科学院经济研究所助理研究员李泽众和研究员沈开艳撰文分析，在直播电商的发展逻辑当中，重心不在于商品而在于直播者，粉丝型消费、场景型消费和社交型消费明显增加。在上海开放多元的商业氛围下，这些直播电商的消费形态正得以充分发展。

方向

更重要的是，直播电商的变化，还能带动消费提振方式发生变化，进而完善消费城市的构建。

今年以来，我国消费持续增长，但增速明显放缓。今年上半年，社消零总额同比增长3.7%，与去年同期高基数（8.2%）相比回落4.5个百分点。

在今年4月国新办举办的一场宏观经济形势和政策发布会上，国家发展改革委副秘书长、国民经济综合司司长袁达也指出了经济运行中存在有效需求不足的问题，市场消费结构正在出现新的变化。

以上海为代表的大城市，面临的变化更为显著。1-7月，上海社消零总额同比下降2.8%，降幅比1-6月收窄6.6个百分点。上海市发展改革委主任顾军曾分析，上海消费市场表现弱于全国，居民消费行为更趋谨慎，更加注重性价比和情绪消费，平均消费倾向仍低于疫情前水平。

消费增长的新空间在哪里？直播电商提供了一种答案。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长王微曾分析，直播电商创造了一种新型供求匹配机制，通过大数据快速捕捉、发现潜在、共性需求，再带动生产和服务企业提供新供给。它不仅能识别、汇集消费者兴趣需求，有效组织供给，也能通过交互式介绍，让消费者产生新的兴趣、激发潜在消费。

而对于上海直播电商而言，调动兴趣已是“标配”，“创造需求”似乎才足以称为“终极目标”。

比如，被认为以“小众”为必杀技的章小蕙，选品多是那些尚未在中国市场大规模扩张并且单价较高的商品，却恰恰戳中了其粉丝群的消费“痒点”。

再比如，当一件衣服本身无法打动买家时，他们就作为一种搭配贩卖，甚至“无中生有”地创造了多巴胺、美拉德、格雷系、薄荷曼波的新概念，再由“董洁、章小蕙”们一一上身，这些衣服就能一跃成为“爆单”。

就如小红书电商运营负责人银时在总结小红书模式时所说，“生活方式电商就是商家把商品放在一个一个生活场景当中，给用户呈现出来，告诉用户为什么这个品和另一个品搭配时，你在这个场景可以变得更好，让用户看到他们没看到的生活。最关键的是，这种生活方式可以直接被买到。”

从某种意义上说，这也恰是上海消费需要填补的一个重要切面。

如彭冲分析，在打造国际消费中心城市的过程中，上海一方面需要进一步聚集各类消费资源、引领消费时尚，吸引更多首发首秀首演，另一方面，也需要进一步赋能现有商品、服务、文化，直播电商则能够充当一个有力工具。

几年前，上海在打造五五购物节时，曾率全国之先将促消费的战场拉至线上。眼下，再次将直播电商所代表的新型商业模式投射至线下，或许能够成为带动上海消费的又一突破口。

记者|杨弃非

编辑|王月龙 杨欢 杜恒峰

校对|段炼

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