9.9元，整顿还是拯救火锅？

来源 | 伯虎财经 刘萍

消费降级的时代潮水，最终涌向了火锅界。头部品牌利润暴跌，敲响了行业洗牌的警钟。

8月2日，呷哺呷哺集团发布半年报预告，显示其预期收入约为24亿元，同比减少约15.9%；将录得净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间，而上年同期录得净利润2.12亿元。

呷哺呷哺扭盈转亏，主要受累于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，导致餐饮客流到店意愿低迷。

而就在不久前，九毛九集团增收不增利，就提前释放了火锅行业内卷严重的信号，即使其主动降价，翻台率仍然下降。

据九毛九集团公布的盈利预警，预计上半年收入30.64亿元，同比增长约6.4%；预计净利润不少于0.67亿元，同比下降不超过69.8%。其中，旗下的怂火锅业绩受损最严重。消息一出，股价下滑近5%。

问题来了，降价还是破局的好方法吗？

01 价格战下，没有幸存者？

2023年上半年，怂火锅荣升九毛九集团的第二增长曲线。2024年上半年，怂火锅却成了最大的拖油瓶。

财报数据显示，2024年二季度，怂火锅的顾客人均消费金额为104元，比去年上半年少了17元，是该集团所有品牌中降幅最大的。

去年怂火锅上半年门店只有43家，今年增加至73家，同店日均销售额却缩水了36.6%，降幅超过太二酸菜鱼和九毛九西北菜的总和，而一季度同比下滑了34.8%，表明怂火锅的业绩在恶化。

消费者不买单，怂火锅被迫放慢扩张的步伐。

为减轻业绩压力，九毛九集团表示，将采取审慎的扩张策略，调整年初制定的2024年扩张目标，把怂火锅开设35-40间新餐厅的目标调整为25间。

处境变动之快，与火锅行业高度内卷的环境存在莫大关联，多个品牌采用“9.9元;“免费吃;等模式，试图以低价抢夺市场。

其实，早在2023年9月，海底捞就全新推出子品牌“嗨捞火锅;（后改名为“小嗨火锅;），主打平价火锅，锅底低至9.9元，并调低部分菜品价格，带动海底捞平均客单价降至百元以内。

行业老大此举，让众多品牌产生了危机感，最终在2024年把价格战推向高潮。

今年初，巴奴开始调整价格，平均客单价从1月的144元降到了5月的130元。

继去年通过增加小份菜变相降价，今年5月呷哺呷哺更进一步，单价普遍下调10%以上，把客单价拉回到60元以内。

同样在5月，楠火锅宣布开启门店3.0时代，推出1.9元的素菜、9.9元的鲜牛肉、39.9元的锅底。

竞争压力面前，怂火锅也主动“认怂;，6月份在门店贴出公告，下调价格体系，锅底8元起、荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃。

另外，怂火锅还在社交平台宣传省钱攻略，教消费者“薅羊毛;，诸如“24元DIY三格锅底;、“穷鬼吃怂厂的省钱方法;等帖子，极力拉近与消费者的距离。

连续8年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅，虽迟但到，在7月1日宣布“价格回到10年前;，首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，大单精品嫩肉从32元下调至28元。

浙商证券研报显示，除了呷哺呷哺，火锅头部品牌自去年9月以来，其客单价持续承压，怂火锅力度最大，呷哺呷哺最犹豫。

(主要火锅品牌客单价趋势（同比2023年6月），图源浙商证券研报）

家大业大的一线品牌尚且如此，众多中小火锅店为了吸引客流，在各大团购平台推出“9.9代100元;的现金券，或是9.9元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动，附带小料“免费吃;。

卷了大半年，降价没能给怂火锅带来明显的市场增量，受伤的还有呷哺呷哺，预期营收和利润双双下降，净亏损约2.6亿元至2.8亿元之间，同比盈转亏。

02 实则回归正常水平？

曾经，消费者喜欢说，“没有什么事，是一顿火锅不能解决的，不行的话，就两顿;。于是，火锅店成了最具烟火气的代表之一。

但慢慢的，打工人发现，火锅缓解生活压力的魔法没有消失，可在结账的时候，肚子是饱了，钱包却容易大瘦身。

在此轮降价潮的前几年，火锅界的客单价持续上涨，一顿火锅动辄几百元，让打工人直呼“高攀不起;，感觉遭受了背刺。

某位重庆网友曾一针见血地吐槽，以前两个人吃火锅80元，扶墙出，现在人均100元，还不敢随便点菜。

2023年初，西安一顾客称巴奴火锅18元一份的土豆上菜仅有五片，把“天价土豆;顶上了热搜。虽然巴奴火锅迅速道歉，但同时表示“暂时不考虑降价;，给网友留下高冷的形象。

巴奴火锅2001年创立于河南郑州，对标海底捞。据久谦咨询显示，2018~2020年，该品牌迅速成长，产品也每年提价，爆品毛肚从65元一路涨至78元，人均消费接近200元。

而海底捞也常因为变相涨价，处于风口浪尖。2022年海底捞一边取消牛肉粒、小零食等品类，一边减少菜量，以压缩原材料成本。2023年，还有门店收取8元一位的自助饮料费。

数据显示，前几年海底捞确实越来越贵，客单价由2017年的97.7元，一路攀升到2020年的110.1元，2021至2023年上半年，客单价依然保持在100元以上。

市场供求关系决定了火锅的价格，火锅长期位列餐饮业的第一大品类，是最热门的创业赛道之一，吸引了大量资本入局。

居家办公期间，广大消费者第一时间最想做的事，就是去吃火锅。所以，火锅成为餐饮业率先复苏的品类，需求端带动火锅行业繁荣，给了火锅店老板涨价的勇气，并大举扩张。

《中国餐饮发展报告2022》显示，我国火锅市场规模在2020年减少至5268亿元，2021年迎来反弹，达到了5630亿元，2022年预计整体规模将达6046亿元，门店数量规模达55万家，稳居餐饮细分赛道NO.1的地位。

如今，风水轮流转，消费者的价格敏感度增强，追求更高的性价比，不再轻易为高价火锅买单，把火锅行业带到另一个极端。

但对比可知，尽管现在火锅店大降价，消费者还是觉得不便宜。

海底捞2023年财报显示，其客单价为99.1元，跌至近五年最低水平，但比2017年时的97.7元还要贵，且分量往往不增反减。

呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元，而在2011年，客单价仅有35.2元，深得打工人的追捧。

与其讲火锅品牌在降价讨好消费者，不如说是消费者用脚投票，对价格过高的火锅表示抗议，逼得火锅店不得不放下身段。

03 靠什么把食客叫回餐桌？

价格战的威力已经显现。窄门餐眼数据显示，截至7月6日，火锅赛道近一年新增约21万家新店，但净增长只有约6.8万家。

财报显示，去年全年，呷哺呷哺集团关闭了114家门店，分别为99家呷哺呷哺门店及15家凑凑门店，导致计提相关资产减值损失约1.65亿元。

对此，呷哺呷哺解释，关闭这些门店的原因是大多数产生亏损，多数不符合呷哺呷哺推广的“高性价比;模式的地区经营。

因涨价而吃的亏，呷哺呷哺可能最懂得。

主打“一人食;小火锅的呷哺呷哺，曾凭借超高性价比广受欢迎，并因此于2014年荣登“连锁火锅第一股;，比海底捞早了整整4年。

但上市后，呷哺呷哺离初心越来越远，2014年-2023年，其每年都在提价，客单价由44.4元，升至62.2元，涨幅超过40%。和2011年的35.2元客单价相比，涨幅更是高达76.7%。

在火锅行业降价大势下，今年1月呷哺呷哺还在逆势涨价，锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价，其余锅底涨价3元，自然又引得网友吐槽。

涨价背后，是呷哺呷哺做的高端梦，努力向海底捞看齐。

2016年，呷哺呷哺进行品牌转型，推出高端子品牌凑凑火锅，以“火锅+茶饮;模式为特色，试图填补小火锅以外的市场空缺，开店速度一直保持较快的节奏，2019年曾平均每13天就开出一家新店。

结果，想赚的利润没赚钱，反而掉进亏损泥潭。2022年至2023年，凑凑火锅分别亏损7110万元、295.7元，而2023年呷哺呷哺集团是盈利的。在财报中，该集团承认，凑凑火锅还是卖贵了。

呷哺呷哺本来可以好好享受平价市场的红利，却为了难啃的高端市场，流失大量用户，实在不划算。

毕竟，在呷哺呷哺苦攻高端市场时，一批小火锅品牌趁机崛起，2023年，围辣小火锅开出了超过280家门店，仟味一鼎自助小火锅更是一口气开出了超300家门店，反映了平价依然具有巨大的机遇。

反观呷哺呷哺羡慕的海底捞，其对价格力显然清醒得多。

在2020年客单价达到110.1元的最高点后，海底捞意识到消费者负面评价变多，便开始逐步降价，2023年进一步降至99.1元。

经历了2021年亏损41.6亿元的阵痛，海底捞2022年实现净利润约13.73亿元，2023年净利润大幅增长至44.95亿元，同比增加174.6%。

但对于企业而言，光降价显然不行。

“品牌们声称‘降价不降质’，显示出对供应链管理的自信。强大的供应链不仅能帮助品牌降低成本，还能确保产品质量的稳定，是品牌应对价格战的重要武器。;有业内人士表示。

2022年，海底捞实行“啄木鸟计划;，放缓扩张速度，并优化供应链，减少采购成本。2023年，其通过提升预制成品菜占比，继续压缩原材料成本。

其他玩家比如怂火锅，显然也注意到了这一点。九毛九集团透露，转让“那未大叔是大厨;、“赖美丽酸汤烤鱼;，集中资源经营太二酸菜鱼和怂火锅，在产品、渠道、品牌等方面多管齐下，迎合市场变化。

04 写在最后

有一种观点认为，四川火锅起源于长江之滨的酒城泸州小米滩。船工们用各种蔬菜加以辣椒、花椒等调料在瓦罐中煮熟食用，以驱寒祛湿。

对于这个萌发于市井的美食而言，能消费的起、想吃就吃和美味同样重要。

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